Vsako podjetje posluje zaradi denarja. Ljudje, ki so lastniki podjetij, iščejo načine za rast in povečanje njihove spodnje meje, da bodo lahko koristili svojim lastnikom in delničarjem. Da bi zaslužila, podjetja vedno iščejo najbolj kreativne načine oglaševanja svojih izdelkov, da bi k njim privabila stranke. Oglaševanje je zato zelo pomembno za uspeh vsakega podjetja. Ker pa ga izvajajo ljudje, ki skrbijo za svoj najboljši interes, je lahko oglaševanje tako koristno kot škodljivo. Dejansko je meja med etičnimi in neetičnimi oglasi pogosto nejasna in slabo definirana. Bistvo tega, da ostanete etični pri oglaševanju, je v tem, da bodite pozorni na podrobnosti in ugotovite, kje so razlike.
Kaj je etično oglaševanje?
Ameriška zvezna komisija za trgovino etično oglaševanje opredeljuje kot resnično, ne zavajajoče, podkrepljeno z dokazi in pošteno. FTC zahteva, da oglaševalci upoštevajo te štiri zahteve, da lahko izjavijo, da oglašujejo resnico. Koncept "razumnega potrošnika" se uporablja pri določanju perspektive, s katere se FTC odloči, ali oglas izpolnjuje te zahteve ali ne.
Načela etičnega oglaševanja
Mogoče se sliši nekoliko nesmiselno, morda celo nemogoče, vendar je mogoče učinkovito oglaševati svoje izdelke in storitve, ne da bi vam bilo treba izreči laži. Etično oglaševanje je namenjeno poznavanju resnice o vašem izdelku in spoštovanju te resnice. Etično oglaševanje nikoli ne najde načinov za razširitev zmogljivosti izdelka ali prikrivanje njegovih napak.
Ko se odločite za etično oglaševanje, želite biti čim bolj jasni glede svojih namenov. Ne boste imeli skritih dnevnih redov, na katerih boste videti, kot da oglašujete eno vrsto stvari, na koncu pa oglašate nekaj povsem drugega. Prav tako ne boste uporabljali subliminalnih sporočil za sporočanje svojega sporočila, kjer boste poskušali nekatera sporočila vsaditi neposredno v podzavestno občinstvo.
Po drugi strani pa želi neetično oglaševanje na nek način napačno predstaviti izdelek ali izkriviti sporočilo, ki se prenaša, da ustreza nekemu programu. Pogosto bo iskal skrivne in subverzivne načine, kako prepričati kupca in z njim manipulirati, da se dogovori s stranko in kupi izdelke.
Spodbujati morate razlikovanje izdelka
Etično oglaševanje bo vedno iskalo način, kako pokazati razliko med oglaševanim izdelkom in konkurenčnimi izdelki na trgih. Odlikoval se bo in pokazal kot edinstven. Vsi logotipi, ki so prisotni v izdelku, bodo unikatni in jih bo zelo enostavno prepoznati. Kupec bo izdelek vedno lahko identificiral, ker posnetki in splošni ton izdelka ne bodo mogli zamenjati z drugimi izdelki.
Neetično oglaševanje je povsem drugačno. Prizadevala si bo, da bo njen izdelek podoben drugim izdelkom na trgu. Pogosto se bo trudil čim bolj pokazati, kako je izdelek, ki ga oglašujemo, zelo podoben najbolj priljubljenemu izdelku v tej niši. Neetično oglaševanje bo izkoristilo zmedo. Kupci ne bodo vedeli razlike med izdelki na trgu, ker bodo zaradi neetičnega oglaševanja vsi videti enako. Nato bodo kupili izdelek, ki je bil neetično oglaševan, misleč, da dejansko kupujejo nadomestni izdelek. V tem procesu bo podjetje, ki je dalo neetični oglas, neetični dobiček.
Morali bi biti družbeno ozaveščeni
Etično oglaševanje ne poskuša pritegniti najbolj temeljnih človeških čustev, kot so poželenje, pohlep ali strah. Etično oglaševanje se bo po svojih najboljših močeh trudilo biti pozitivno in optimistično. Ne bo spodbudil kontroverznih stereotipov, kot so tisti, ki se vrtijo okoli starosti, vere, spola ali rase. Zaradi stereotipov na teh področjih se pojavlja veliko težav z vročimi gumbi, ki se jim je najbolje izogniti v oglasu. Etično oglaševanje bo storilo prav to.
Neetično oglaševanje bo ravno nasprotno. Videti bo, da bo manipuliral z najnižjimi človeškimi čustvi in to manipulacijo uporabil za plen nevede stranke. Primer je primer, ko neetična reklama lovi človeški strah. Morda se bo zdelo, da bo zdravje potrošnikov ogroženo, če ne bodo kupili oglaševanega izdelka. Morda se zdi, da pleni poželenje. Namesto da bi se etični oglas namesto da bi se osredotočil na vrline izdelka, ki ga oglašujemo, poskušal vzbuditi zanimanje s pomočjo spolnih podob. Neetični oglasi bodo prav tako uporabljali družbeno nesprejemljive posnetke za trženje izdelkov, na primer opis manjšin kot nesposobnih in na splošno neumnih ali prikazovanje žensk kot spolnih predmetov osvajanja.
Morali bi biti okoljsko ozaveščeni
Etično oglaševanje globoko spoštuje okolje in planet, v katerem živimo. Potrudil se bo, da okolju ne bi povzročil kakršne koli nepotrebne škode.
Etično oglaševanje se bo trudilo, da ne bi prikazovalo hedonističnega življenjskega sloga, ki je pretiran in potrošniški. Tak življenjski slog bi se ukvarjal izključno z neskončnim pridobivanjem predmetov zaradi njih samih, zaradi česar bi bilo videti, kot da življenje ni nič drugega.
Ne konča se le pri tem, kar je upodobljeno v oglasu. Etično oglaševanje bi bilo ustvarjeno tudi na način, ki bi ohranil okoljske standarde. Sestavni deli, ki bodo uporabljeni za oglaševanje, se bodo lahko reciklirali, metode ustvarjanja pa ne bodo onesnaževale. Oglas se bo tudi po najboljših močeh izognil pretiranemu zapravljanju virov.
Neetični oglasi ne upoštevajo nobene od teh težav. Ne bodo skrbeli za okolje in bodo spodbujali vedenje uničevanja okolja med občinstvom, ki gleda oglas.
Zadeva za nadzor vlade
Neetično oglaševanje se običajno ne šteje za kaznivo dejanje in je bolj moralno kot pravno vprašanje. Vendar obstajajo situacije, ko gre oglas do skrajnosti. V tem primeru oglas namerno zavede občinstvo pri nakupu oglaševanega izdelka. V takih primerih bi lahko državni ali zvezni oddelki za varstvo potrošnikov potencialno preganjali oglaševalca. Številne države imajo zakon, ki potrošnikom omogoča, da vložijo pritožbe zoper podjetja, ki oglašujejo svoje izdelke, z neetičnimi oglasi. Ameriška zvezna komisija za trgovino obravnava pritožbe potrošnikov na zvezni ravni. Ostro oglaševalske sankcije so dodeljene oglaševalcem, ki so obsojeni za neetične oglaševalske prakse.
Kaj bi morali razmisliti?
Ne premikajte črte in igrajte na robu. Javnost boste morda zelo razjezili, kar bo vplivalo na vaš zaključek. Po drugi strani pa lahko tvegate sodni pregon in na koncu plačate stroge kazni vladi. Namesto tega si prizadevajte za promocijo resnice v svojem oglaševanju. Seveda ni nič narobe, če poskušate poudariti prednosti svoje storitve ali izdelka. Vendar, karkoli naredite, ne lažite. Če boste vložili zahtevek glede svojega izdelka ali storitve, poskrbite, da boste lahko svojo trditev podprli z neizpodbitnimi dokazi. Prav tako ne smete izpustiti nobenih pomembnih informacij, pomembnih za to, zakaj bi potrošnik moral razmisliti o nakupu izdelka. Če izpustite potrebne podatke, je laž z opustitvijo.